研究者詳細

顔写真

オオガタ　シヨウキ
大方　翔貴
Shoki Ogata
所属
加齢医学研究所　脳科学研究部門　応用脳科学研究分野
職名
助教
学位

  • 博士(医学) （東北大学）

  • 修士(医科学) （東北大学）

  • 学士(経済学) （愛媛大学）

e-Rad 研究者番号
71031233

経歴 6

  • 2026年4月 ～ 継続中
    東北大学　加齢医学研究所　助教

  • 2025年6月 ～ 2026年3月
    東北大学　応用認知神経科学センター　学術研究員

  • 2022年4月 ～ 2025年3月
    東北大学　学際高等研究教育院　博士教育院生 (人間・社会領域基盤)

  • 2022年4月 ～ 2025年3月
    日本学術振興会特別研究員 (DC1)

  • 2021年10月 ～ 2022年3月
    東北大学　高等大学院博士後期課程学生挑戦的研究支援プロジェクト (JST 次世代研究者挑戦的研究プロジェクト)　フェローシップ学生

  • 2020年6月 ～ 2021年3月
    東北大学　学際高等研究教育院　修士教育院生 (人間・社会領域基盤)

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学歴 3

  • 東北大学　大学院医学系研究科　医科学専攻 博士課程 (医学履修過程)

    2021年4月 ～ 2025年3月

  • 東北大学　大学院医学系研究科　医科学専攻 修士課程

    2019年4月 ～ 2021年3月

  • 愛媛大学　法文学部　総合政策学科

    2015年4月 ～ 2019年3月

所属学協会 4

  • 日本温泉科学会

  • 日本ヒト脳マッピング学会

  • 日本マーケティング学会

  • 日本消費者行動研究学会

研究キーワード 8

  • ウェルビーイング

  • 認知バイアス

  • Heuristics and Biases

  • 価格

  • プライシング

  • サウナ

  • 価格認知

  • fMRI

研究分野 3

  • 人文・社会 / 商学 / 消費者行動研究

  • ライフサイエンス / 認知脳科学 /

  • 人文・社会 / 認知科学 / 行動経済学

受賞 1

  1. 優秀講演賞

    2023年5月　東北大学若手研究者の会　キュッパはなぜ安いと感じるのか？ その神経基盤に関する研究

論文 1

  1. The leftmost digit change induces a decrease in brain activity related to visuospatial processing: An fMRI study of the price ending effect 国際誌 査読有り

    Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    Biological psychology　197　109030-109030　2025年4月

    DOI： 10.1016/j.biopsycho.2025.109030 　

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    Consumers perceive prices that have been slightly reduced from round price as irrationally cheap. This price ending effect is thought to be driven primarily by two factors: the left-digit effect which occurs when a small price drop changes the leftmost digit, and the image effect which stems from the symbolic association of a particular price ending with low prices or sales. Our study aimed to investigate the neural basis of these irrational effects on perceived cheapness using functional magnetic resonance imaging (fMRI). We used five price values in Yen (197, 198, 201, 202, 206; Japanese consumers tend to perceive prices ending in the number 8 as cheap) for fMRI experiment. Participants were asked to rate the price value of a product. The "left-digit effect" was observed based on the deactivation in brain regions associated with visuospatial processing including the left lingual gyrus and posterior middle temporal gyrus, and the right dorsal posterior precuneus and anterior precuneus. From these regions, the degree of deactivation in the right dorsal posterior precuneus was negatively correlated with the irrational perception of cheapness. Furthermore, this region showed negative functional connectivity with the dorsal striatal regions. No regions were found with "the image effect". Our results suggested that a decrease in activity in the regions associated with visuospatial processing suggests that changes in the leftmost digits alter the level of visuospatial attention towards the price, leading to an underestimation of the payment amount. This reduced attention might activate the dorsal striatum driving unconscious purchasing.

MISC 1

  1. 価格表示に関する脳基盤の解明

    東北大学クロスオーバー　58　6-6　2023年10月

講演・口頭発表等 27

  1. ビジネス統計グラフ読み取り時の認知過程の理解のためのfMRI研究

    石垣司♰, 大方翔貴♰, 横山優, 森愛斗, 李銀星, 榊浩平, 丁一, 杉浦元亮 (♰:Equal contribution)

    2026年度 統計関連学会連合大会　2026年9月9日

  2. サウナ入浴はどうして我々を惹きつけるのか？: サウナ入浴に対する主観的価値構造の解明

    大方翔貴, 松﨑泰, 杉浦元亮

    日本温泉科学大会 第79回大会　2026年9月2日

  3. fMRIデータ解析講習会・講師 (担当:fMRIデータの前処理)

    大方翔貴

    fMRIデータ解析の講習会(東北大学応用認知神経科学センター)　2026年8月18日

  4. Exploring the Neural Mechanisms Underlying Consumer Responses to Pricing: The Potential Application of Computational Approaches

    Shoki Ogata

    計算論は認知神経科学をどうアップデートするか (鈴木真介先生セミナー)　2026年7月28日

  5. fMRIで解き明かす価格決定: 神経メカニズムからの洞察

    大方翔貴

    ビジネスデータ＆AI活用を脳研究で切る / 川内脳まつり　2026年6月25日

  6. Totonou-networkの特定およびサウナ入浴に対する主観的価値との関連: rs-fMRI研究

    大方翔貴

    FRiD熱中学 成果報告会・課題提案大会2026 / 川内脳まつり　2026年5月13日

  7. 文系出身者がfMRI研究に挑戦してみた: 198円はなぜ安いと感じるのか？

    大方翔貴

    マーケティングへのfMRI研究の導入～fMRI脳研究超入門 / 川内脳まつり　2026年4月22日

  8. Identifying the Multidimensional Structure of Sauna Bathing Values

    Shoki Ogata

    FY2025 AI So-Go-Chi Symposium　2026年3月23日

  9. Neural basis of personal value-based dichotomous judgments: a comparison with rule-based judgments

    Sanami Nagata, Kohei Sakaki, Denilson Brilliant T., Shoki Ogata, Yi Ding, Tsukasa Ishigaki, Satsuki Torige, Erina Miyatsu, Sachihiro Shirahama, Motoaki Sugiura

    The 28th Annual Meeting of Japan Human Brain Mapping Society　2026年3月21日

  10. 価格変動のフレーミングが消費者の購買意思決定を歪める神経メカニズム

    大方翔貴, Brilliant T. Denilson, 石垣司, 榊浩平, 李銀星, 杉浦元亮

    第28回日本ヒト脳マッピング学会　2026年3月21日

  11. Why is morally relevant evaluation difficult: Response-time-dependent activation in the mentalizing network

    Sanami Nagata, Tsukasa Ishigaki, Kohei Sakaki, Yi Ding, Shoki Ogata, Satsuki Torige, Denilson Brilliant Tjoktandwinata, Sachihiro Shirahama, Erina Miyatsu, Motoaki Sugiura

    脳と心のメカニズム 第25回冬のワークショップ　2026年3月9日

  12. Does Moral Superiority Inhibit Status Consumption? Distinct Roles of Moral vs. Competence Positive Self-Views in Symbolic Products Consumption

    Yi Ding, Chunlin Liu, Erina Miyatsu, Satsuki Torige, Sanami Nagata, Tsukasa Ishigaki, Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    脳と心のメカニズム 第25回冬のワークショップ　2026年3月9日

  13. Neural Mechanisms Through Which Discount and Markup Framing Distorts Consumer Purchase Decisions: Insights toward Sustainable Consumption 招待有り

    Shoki Ogata

    SOKAP-connect Sustainable Behavior × Neuroscience Project Results Presentation Meeting　2026年3月6日

  14. The self-determination of consideration rules in the ultimatum game enhances activity in the retrosplenial cortex

    Naoki Miura, Yumi Hamamoto, Rei Emura, Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    Neuroscience 2025　2025年11月16日

  15. fMRIデータ解析講習会・講師 (担当:データの準備から前処理まで)

    大方翔貴

    fMRIデータ解析の講習会(東北大学応用認知神経科学センター)　2025年8月18日

  16. Why do people engage in sauna bathing? - An attempt to create a multidimensional model of the values of sauna bathing

    Shoki Ogata

    AI So-Go-Chi symposium 2025　2025年3月15日

  17. 値下げ表示と値上げ表示に対する消費者反応の神経基盤

    大方翔貴, Brilliant T. Denilson, 石垣司, 榊浩平, 李銀星, 杉浦元亮

    第27回日本ヒト脳マッピング学会　2025年3月8日

  18. 端数効果についてのfMRI研究 招待有り

    大方翔貴, 杉浦元亮

    マーケティング × 脳科学 ～消費者の意思決定構造の理解へ　2024年2月21日

  19. Altruism and self-transcendent traits are associated with lower decision-related brain activity related to image effect of 8 is cheap.

    Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    SPSP 2024 Annual Convention　2024年2月9日

  20. 端数効果の神経基盤の検討

    大方翔貴, 杉浦元亮

    日本マーケティング学会カンファレンス2023　2023年10月29日

  21. キュッパはなぜ安いと感じるのか？ その神経基盤に関する研究

    大方翔貴, 杉浦元亮

    第10回東北大学若手研究者アンサンブルワークショップ　2023年5月12日

  22. 神経活動データを用いた予測研究の動向と展望

    大方翔貴

    第7回 FRIS/DIARE Joint Workshop　2022年8月1日

  23. 令和4年度特別研究員内定者による体験談(文系) 招待有り

    大方翔貴

    令和5年度採用分日本学術振興会特別研究員募集等に関する説明会(文系) (東北大学)　2022年3月

  24. テキストマイニングを用いた複数カテゴリーからの商品分類の試み

    大方翔貴, 田邊亜澄, 謝明哲, 杉浦元亮

    日本マーケティング学会カンファレンス2021　2021年10月17日

  25. 電機製品のアフターセールスサービス品質測定尺度開発の試み

    大方翔貴

    第63回消費者行動研究コンファレンス　2021年10月9日

  26. 潜在的態度の測定値を含む購買意思決定モデルの検討

    大方翔貴, 田邊亜澄, 杉浦元亮, 曽我亘由

    第9回東北脳科学ウィンタースクール　2020年2月22日

  27. 購買意思決定におけるシングルカテゴリ潜在的連合テストの妥当性

    大方翔貴, 田邊亜澄, 杉浦元亮, 曽我亘由

    第59回消費者行動研究コンファレンス　2019年10月26日

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共同研究・競争的資金等の研究課題 3

  1. 健康寿命延伸におけるサウナ入浴効果の脳科学的検証: rs-fMRI研究

    大方翔貴(研究代表者), 佐々木拓哉, 松﨑泰

    提供機関：Ministry of Education, Culture, Sports, Science and Technology

    制度名：Development of a Joint Usage / Research System Project: Coalition of Universities for Research Excellence Program

    研究機関：Tohoku University

    2026年6月 ～ 2027年3月

  2. 市場における購買行動傾向についての神経予報子の推定

    大方 翔貴

    2023年3月 ～ 2025年3月

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    本年度は前年度に引き続き、価格フレーミングに関するfMRI(functional magnetic resonance imaging)研究に取り組んだ。大台割れ直下の価格端数が8である価格(例えば、イチキュッパ)を非合理的に安いと感じる端数効果に関するfMRI研究については、論文執筆および論文投稿をおこない、その成果がBiological Psychology誌に掲載された。また、前年度より実施予定であった値下げ・値上げ表示に対する消費者の脳反応を調べるfMRI実験を実施し、データ解析をおこなった。得られた結果の一部については、第27回日本ヒト脳マッピング学会で発表した。 本研究プロジェクトでは、当初予定していた市場における消費者行動を直接的に予測・説明する神経予報子に関して望ましい結果は得られなかったものの、上記の研究目的から派生した、消費者の行動や商品の市場売上に影響を与える価格フレーミング(価格の提示方法)に関するfMRI研究でいくつかの成果を得ることができた。そのうち端数効果に関するfMRI研究結果は国際誌に掲載され、端数効果の根底にある認知過程を進化的適応の観点から検討することを目的とした研究結果は国際学会で発表をおこなった。また、端数効果に関するfMRI研究結果は、国内学会や研究会等でも発表をおこなった。値下げ・値上げ表示に対するfMRI研究においても関連する脳の領域を特定することに成功し、国内学会で発表をおこなった。上記の研究期間全体を通して得られた結果について、現在データ解析中の結果も含めて、今後論文執筆を進めていきたい。

  3. 損失回避と生きる力の脳相関から探る災害発生に対する適応性の心理メカニズム

    大方翔貴(研究代表者), 榊浩平, 石垣司, 李銀星, 杉浦元亮

    2024年5月 ～ 2024年12月

学術貢献活動 2

  1. 第1回東北脳科学オンラインセミナー

    2020年11月29日 ～ 2020年11月29日

  2. 第9回東北脳科学ウィンタースクール

    2020年2月22日 ～ 2020年2月23日

その他 1

  1. サウナ・スパ健康アドバイザー