Details of the Researcher

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Shoki Ogata
Section
Institute of Development, Aging and Cancer
Job title
Assistant Professor
Degree

  • Doctor of Philosophy (PhD) in Medical Sciences (Tohoku University)

  • Master of Medical Sciences (Tohoku University)

  • Bachelor of Economics (Ehime University)

e-Rad No.
71031233

Research History 6

  • 2026/04 - Present
    Tohoku University　Institute of Development, Aging and Cancer　Assistant Professor

  • 2025/06 - 2026/03
    Tohoku University　Cognitive Neuroscience Application Center　Postdoctoral Fellow

  • 2022/04 - 2025/03
    Tohoku University　Division for Interdisciplinary Advanced Research and Education　DIARE PhD students

  • 2022/04 - 2025/03
    Research Fellow of Japan Society for the Promotion of Science (JSPS) (DC1)

  • 2021/10 - 2022/03
    Tohoku University　JST Support for Pioneering Research Initiated by the Next Generation　Fellowship Recipient

  • 2020/06 - 2021/03
    Tohoku University　Division for Interdisciplinary Advanced Research and Education　DIARE Master students

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Education 3

  • Tohoku University　Graduate School of Medicine　Doctor of Philosophy (PhD) in Medical Sciences

    2021/04 - 2025/03

  • Tohoku University　Graduate School of Medicine　Master of Medical Sciences

    2019/04 - 2021/03

  • Ehime University　Faculty of Law and Letters　Bachelor of Economics

    2015/04 - 2019/03

Professional Memberships 4

  • 日本温泉科学会

  • Japan Human Brain Mapping Society

  • Japan Marketing Academy

  • Japan Association for Consumer Studies

Research Interests 8

  • Well-being

  • Cognitive bias

  • Heuristics and Biases

  • Price

  • Pricing

  • Sauna bathing

  • Price cognition

  • fMRI

Research Areas 3

  • Humanities & social sciences / Commerce / Consumer behavior

  • Life sciences / Cognitive neuroscience /

  • Humanities & social sciences / Cognitive sciences / Behavioral economics

Awards 1

  1. 優秀講演賞

    2023/05　東北大学若手研究者の会　キュッパはなぜ安いと感じるのか？ その神経基盤に関する研究

Papers 1

  1. The leftmost digit change induces a decrease in brain activity related to visuospatial processing: An fMRI study of the price ending effect International-journal Peer-reviewed

    Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    Biological psychology　197　109030-109030　2025/04

    DOI： 10.1016/j.biopsycho.2025.109030 　

    More details Close

    Consumers perceive prices that have been slightly reduced from round price as irrationally cheap. This price ending effect is thought to be driven primarily by two factors: the left-digit effect which occurs when a small price drop changes the leftmost digit, and the image effect which stems from the symbolic association of a particular price ending with low prices or sales. Our study aimed to investigate the neural basis of these irrational effects on perceived cheapness using functional magnetic resonance imaging (fMRI). We used five price values in Yen (197, 198, 201, 202, 206; Japanese consumers tend to perceive prices ending in the number 8 as cheap) for fMRI experiment. Participants were asked to rate the price value of a product. The "left-digit effect" was observed based on the deactivation in brain regions associated with visuospatial processing including the left lingual gyrus and posterior middle temporal gyrus, and the right dorsal posterior precuneus and anterior precuneus. From these regions, the degree of deactivation in the right dorsal posterior precuneus was negatively correlated with the irrational perception of cheapness. Furthermore, this region showed negative functional connectivity with the dorsal striatal regions. No regions were found with "the image effect". Our results suggested that a decrease in activity in the regions associated with visuospatial processing suggests that changes in the leftmost digits alter the level of visuospatial attention towards the price, leading to an underestimation of the payment amount. This reduced attention might activate the dorsal striatum driving unconscious purchasing.

Misc. 1

  1. 価格表示に関する脳基盤の解明

    東北大学クロスオーバー　58　6-6　2023/10

Presentations 27

  1. ビジネス統計グラフ読み取り時の認知過程の理解のためのfMRI研究

    石垣司♰, 大方翔貴♰, 横山優, 森愛斗, 李銀星, 榊浩平, 丁一, 杉浦元亮 (♰:Equal contribution)

    2026年度 統計関連学会連合大会　2026/09/09

  2. Why Does Sauna Bathing Attract Us? Unraveling the Structure of Subjective Values Associated with Sauna Bathing

    Shoki Ogata, Yutaka Matsuzaki, Motoaki Sugiura

    The 79th Conference of the Japanese Society of Hot Spring Sciences　2026/09/02

  3. fMRIデータ解析講習会・講師 (担当:fMRIデータの前処理)

    大方翔貴

    fMRIデータ解析の講習会(東北大学応用認知神経科学センター)　2026/08/18

  4. Exploring the Neural Mechanisms Underlying Consumer Responses to Pricing: The Potential Application of Computational Approaches

    Shoki Ogata

    How Can Computational Approaches Advance Cognitive Neuroscience?　2026/07/28

  5. fMRIで解き明かす価格決定: 神経メカニズムからの洞察

    大方翔貴

    ビジネスデータ＆AI活用を脳研究で切る / 川内脳まつり　2026/06/25

  6. Totonou-networkの特定およびサウナ入浴に対する主観的価値との関連: rs-fMRI研究

    大方翔貴

    FRiD熱中学 成果報告会・課題提案大会2026 / 川内脳まつり　2026/05/13

  7. 文系出身者がfMRI研究に挑戦してみた: 198円はなぜ安いと感じるのか？

    大方翔貴

    マーケティングへのfMRI研究の導入～fMRI脳研究超入門 / 川内脳まつり　2026/04/22

  8. Identifying the Multidimensional Structure of Sauna Bathing Values

    Shoki Ogata

    FY2025 AI So-Go-Chi Symposium　2026/03/23

  9. Neural basis of personal value-based dichotomous judgments: a comparison with rule-based judgments

    Sanami Nagata, Kohei Sakaki, Denilson Brilliant T., Shoki Ogata, Yi Ding, Tsukasa Ishigaki, Satsuki Torige, Erina Miyatsu, Sachihiro Shirahama, Motoaki Sugiura

    The 28th Annual Meeting of Japan Human Brain Mapping Society　2026/03/21

  10. Neural mechanisms through which price-change framing distorts consumer purch ase decisions

    Shoki Ogata, Brillian, T. Denilson, Tsukasa Ishigaki, Kohei Sakaki, Yinxing Li, Motoaki Sugiura

    The 28th Annual Meeting of Japan Human Brain Mapping Society　2026/03/21

  11. Why is morally relevant evaluation difficult: Response-time-dependent activation in the mentalizing network

    Sanami Nagata, Tsukasa Ishigaki, Kohei Sakaki, Yi Ding, Shoki Ogata, Satsuki Torige, Denilson Brilliant Tjoktandwinata., Sachihiro Shirahama, Erina Miyatsu, Motoaki Sugiura

    Mechanism of Brain and Mind (2026)　2026/03/09

  12. Does Moral Superiority Inhibit Status Consumption? Distinct Roles of Moral vs. Competence Positive Self-Views in Symbolic Products Consumption

    Yi Ding, Chunlin Liu, Erina Miyatsu, Satsuki Torige, Sanami Nagata, Tsukasa Ishigaki, Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    Mechanism of Brain and Mind (2026)　2026/03/09

  13. Neural Mechanisms Through Which Discount and Markup Framing Distorts Consumer Purchase Decisions: Insights toward Sustainable Consumption Invited

    Shoki Ogata

    SOKAP-connect Sustainable Behavior × Neuroscience Project Results Presentation Meeting　2026/03/06

  14. The self-determination of consideration rules in the ultimatum game enhances activity in the retrosplenial cortex

    Naoki Miura, Yumi Hamamoto, Rei Emura, Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    Neuroscience 2025　2025/11/16

  15. fMRIデータ解析講習会・講師 (担当:データの準備から前処理まで)

    大方翔貴

    fMRIデータ解析の講習会(東北大学応用認知神経科学センター)　2025/08/18

  16. Why do people engage in sauna bathing? - An attempt to create a multidimensional model of the values of sauna bathing

    Shoki Ogata

    AI So-Go-Chi symposium 2025　2025/03/15

  17. An fMRI Study of Consumer Responses to Price Decreases and Price Increases

    Shoki Ogata, Brillian, T. Denilson, Tsukasa Ishigaki, Kohei Sakaki, Yinxing Li, Motoaki Sugiura

    The 27th Annual Meeting of Japan Human Brain Mapping Society　2025/03/08

  18. 端数効果についてのfMRI研究 Invited

    大方翔貴, 杉浦元亮

    マーケティング × 脳科学 ～消費者の意思決定構造の理解へ　2024/02/21

  19. Altruism and self-transcendent traits are associated with lower decision-related brain activity related to image effect of 8 is cheap.

    Shoki Ogata, Motoaki Sugiura

    SPSP 2024 Annual Convention　2024/02/09

  20. 端数効果の神経基盤の検討

    大方翔貴, 杉浦元亮

    日本マーケティング学会カンファレンス2023　2023/10/29

  21. キュッパはなぜ安いと感じるのか？ その神経基盤に関する研究

    大方翔貴, 杉浦元亮

    第10回東北大学若手研究者アンサンブルワークショップ　2023/05/12

  22. 神経活動データを用いた予測研究の動向と展望

    大方翔貴

    第7回 FRIS/DIARE Joint Workshop　2022/08/01

  23. 令和4年度特別研究員内定者による体験談(文系) Invited

    大方翔貴

    令和5年度採用分日本学術振興会特別研究員募集等に関する説明会(文系) (東北大学)　2022/03

  24. テキストマイニングを用いた複数カテゴリーからの商品分類の試み

    大方翔貴, 田邊亜澄, 謝明哲, 杉浦元亮

    日本マーケティング学会カンファレンス2021　2021/10/17

  25. 電機製品のアフターセールスサービス品質測定尺度開発の試み

    大方翔貴

    第63回消費者行動研究コンファレンス　2021/10/09

  26. 潜在的態度の測定値を含む購買意思決定モデルの検討

    大方翔貴, 田邊亜澄, 杉浦元亮, 曽我亘由

    第9回東北脳科学ウィンタースクール　2020/02/22

  27. 購買意思決定におけるシングルカテゴリ潜在的連合テストの妥当性

    大方翔貴, 田邊亜澄, 杉浦元亮, 曽我亘由

    第59回消費者行動研究コンファレンス　2019/10/26

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Research Projects 3

  1. A rs-fMRI Study of the Effects of Sauna Bathing on the Extension of Healthy Life Expectancy

    Shoki Ogata (Principal Investigator), Takuya Sasaki, Yutaka Matsuzaki

    Offer Organization: Ministry of Education, Culture, Sports, Science and Technology

    System: Development of a Joint Usage / Research System Project: Coalition of Universities for Research Excellence Program

    Institution: Tohoku University

    2026/06 - 2027/03

  2. 市場における購買行動傾向についての神経予報子の推定

    大方 翔貴

    Offer Organization: 日本学術振興会

    System: 科学研究費助成事業

    Category: 特別研究員奨励費

    Institution: 東北大学

    2023/03 - 2025/03

    More details Close

    本年度は前年度に引き続き、価格フレーミングに関するfMRI(functional magnetic resonance imaging)研究に取り組んだ。大台割れ直下の価格端数が8である価格(例えば、イチキュッパ)を非合理的に安いと感じる端数効果に関するfMRI研究については、論文執筆および論文投稿をおこない、その成果がBiological Psychology誌に掲載された。また、前年度より実施予定であった値下げ・値上げ表示に対する消費者の脳反応を調べるfMRI実験を実施し、データ解析をおこなった。得られた結果の一部については、第27回日本ヒト脳マッピング学会で発表した。 本研究プロジェクトでは、当初予定していた市場における消費者行動を直接的に予測・説明する神経予報子に関して望ましい結果は得られなかったものの、上記の研究目的から派生した、消費者の行動や商品の市場売上に影響を与える価格フレーミング(価格の提示方法)に関するfMRI研究でいくつかの成果を得ることができた。そのうち端数効果に関するfMRI研究結果は国際誌に掲載され、端数効果の根底にある認知過程を進化的適応の観点から検討することを目的とした研究結果は国際学会で発表をおこなった。また、端数効果に関するfMRI研究結果は、国内学会や研究会等でも発表をおこなった。値下げ・値上げ表示に対するfMRI研究においても関連する脳の領域を特定することに成功し、国内学会で発表をおこなった。上記の研究期間全体を通して得られた結果について、現在データ解析中の結果も含めて、今後論文執筆を進めていきたい。

  3. 損失回避と生きる力の脳相関から探る災害発生に対する適応性の心理メカニズム

    大方翔貴(研究代表者), 榊浩平, 石垣司, 李銀星, 杉浦元亮

    Offer Organization: 東北大学 応用認知神経科学センター

    System: fMRI研究挑戦・共同研究推進支援

    Institution: 東北大学

    2024/05 - 2024/12

Academic Activities 2

  1. 第1回東北脳科学オンラインセミナー

    2020/11/29 - 2020/11/29

  2. 第9回東北脳科学ウィンタースクール

    2020/02/22 - 2020/02/23

Other 1

  1. Sauna Spa Wellness Advisor